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4月1日,愚人节,沉寂良久的陈年,从头回到了镁光灯下。身穿凡客黑色卫衣的他,站在五棵松体育馆巨大的LED屏幕前显得身段更小了。挑选在愚人节,挑选在五棵松来开新品发布会,陈年好像也想表达些什么。他说,21年前,他便是在五棵松邻近的农院中敞开了他的北京之路。在凡客的新品发布会上,凡客发布了由日本、德国、美国规划师规划的T恤,陈年用了将近两个小时的时刻来叙述他是怎么做好一件T恤的。依照他的说法,凡客要回归初心,仔细做产品,针对用户痛点,将细节做到极致。“假如你问我为什么要对一件衬衫,一件T恤大动干戈,那么我想的是,做好一件衬衫,一件T恤,是凡客的本分,也是我的本分。与此一起,我也在从头做人。”陈年总结。2007年创建凡客,到2010年,“凡客体”红极一时,估值高达30亿美元,再到资金链紧绷、巨额库存、裁人风云等危机袭来后的落寞,凡客在8年时刻里阅历了过山车式的开展。从2014年开端,凡客宣告转型,专心做衬衫T恤,陈年要学习小米的“极致”。可是,小米做手机,凡客做衣服,从营销形式转化为产品形式能让凡客从头回归吗?阅历“过山车”陈年在2007年兴办了凡客。在谈及凡客诚品开端创建的原因,陈年曾表明,踏入服装范畴之后才发现,此前常常穿戴的数千元的名牌衬衫与市面上一些价格低廉的衬衫其实“系出同门”,许多都是用选用相同的资料,相同工序制造而成,而高出的赢利悉数被各个渠道商收入囊中。正是这个影响,使得陈年下定决心,将凡客诚品定位为平民化,高性价比的品牌。“爱网络,爱自在,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也爱29元的T-Shirt,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。我和你相同,我是凡客。”2010年,上述“凡客体”红极一时。这一年,凡客卖出了3000多万件服装,总出售额突破了20亿元,同比增加300%,是笔直电商的老迈,全职业排名第四。也是从2010年开端,凡客开端“大跃进”。2011年1月,陈年将凡客的年出售额方针“保存”定在60亿元。而到了2011年3月,陈年又将这个数字“批改”成了100亿元。翻阅过往媒体报道能够发现,其时,陈年在承受媒体采访时还放出狂言,“期望未来能把LV收买了”。但事实证明,收买LV是没有可能了,凡客很快就自顾不暇了。为了完结100亿元的大跃进,凡客敏捷扩张,不断扩张人员、地盘以及库存。据了解,凡客的职工总数一度逾越1.1万人,具有30多条产品线,不只包含服装,还有家电、数码等。直至2011年底,凡客的库存到达14.45亿元,总亏本近6亿元,100亿元的出售方针也只完结1/3。自此,凡客开端走向式微。拖欠供货商货款、许多裁人等负面音讯不断向凡客袭来。“重营销轻根底,品牌战略紊乱是凡客的病源。”互联网职业剖析师唐欣在承受《世界金融报》记者采访时表明,现在这种情况是由多方面原因构成的,凡客过于重视营销,而小看了根底建造,导致它在物流、供应链等环节都比较单薄。尽管这种战略能够使企业敏捷扩展,但缺陷便是后期需求补偿的缝隙太多,对持续开展影响很大。其次,在品牌建造方面,多品牌战略比较紊乱。凡客的许多品牌辨识度不高,使得全体定位含糊,没有构成队伍,反而对原有品牌构成冲击。这也导致营销活动拉来的流量运用功率下降。“凡客在渠道和品牌之间一向摇摆不定。”易观高档剖析师毛阿晶此前对《世界金融报》记者表明,凡客战略改变现已不是第一次了,2010年及2011年时,凡客也走了不少弯路。关于毛利较高的自有品牌,凡客不忍甩手。但当增加遇到瓶颈时,凡客也寄期望于第三方渠道完成多元化开展。学习“小米形式”的确,从2007年创建时定位的互联网衬衫品牌,到中期改为互联网服装品牌,再到巅峰时期立志成为逾越京东的电商大渠道,凡客一直在定位上摇摆不定。陈年也认识到了这点。从2014年开端,陈年开端自我否定凡客的过往,将凡客重回产品,重回品牌。之所以挑选回归,与小米科技创始人雷军有极大的联系。据悉,在2013年年中,陈年和雷军喝酒,局至半酣,雷军忽然问陈年:“咱们仍是不是兄弟。是兄弟,就把话说理解,凡客的产品不可,凡客对待产品的情绪不可。”这一灵敏而尖利的问题触动了陈年。尔后的两个月里,雷军和陈年进行了累计逾越60小时的个人沟通。雷军向陈年介绍小米的“七字诀”——“专心、极致、口碑、快”,还给陈年了三点主张:去管理层,陈年也不叫总裁了,就叫创始人,公司内部今后也不组织什么副总、助理总裁了;去KPI(要害绩效目标),让各事业部专心做好产品;去贪婪,产品没必要做多。凡客最终确认的方向是,彻底从头开端全力研讨产品,学习小米,树立口碑,精简产品线,做欠好的或许不确认能不能做好的品类就抛弃,集中精力专心有限的中心品类。从这次T恤新品的发布会也能够看出“小米”的影子。整场发布会,陈年简直用了悉数的时刻在讲怎么做一件好的衬衫、好的T恤,从原料挑选、版型规划、印花工艺到艺术图画,每一环节都要求精雕细镂。他着重,这款T恤选用的是日本的超弹技能,染料也是日本原装,印花图画均来自日本、德国、意大利等国的几十位规划师。一起,陈年也表明,与此前的贱价战略不同,此次凡客挑选走中高端产品道路,两款T恤新品素色和印花的定价分别为89元和59元。值得一提的是,正在准备米粉节的雷军也来到台下为陈年撑场子。当陈年和观众互动的时分,雷军会带头拍手。陈年的讲演中也屡次提到雷军,他说:“我要操作一架无人机,送一件T恤给雷军,以表达咱们之间浓浓的兄弟之情。”雷军恶作剧说,“用无人机是汪峰求婚的方法。人生最倒运的事便是我投了凡客,所以我只能穿凡客的衬衫。我对凡客的质量要求十分高。可是前几年咱们都走得太快,咱们太贪婪,因而做着做着就迷失了。”能否被救赎雷军是凡客每个要害时刻的见证者。2007年,陈年兴办凡客,雷军第一个出资。在陈年最困难的时分,2014年2月,雷军领投1亿美元抢救凡客。那么,雷军的“七字决”以及小米形式能够让凡客重回曾经的高点吗?对此,剖析人士在承受《世界金融报》记者采访时表明并不看好。“小米形式有许多值得学习的当地,比方产品少而精的战略、粉丝效应等,但从底子来看这是两类彻底不同的职业。比方手机能够培养出许多自己品牌的粉丝,我们会互动,沟通手机运用的心得,这种品牌归属感很强。但服装,特别是低端服装很难有这种气氛。”唐欣以为,服装门槛太低,短少价值点来维系品牌,也很难把产品做到多么极致,以至于远超职业水准。并且现在凡客最大的问题还在于运营,形式与手机职业又天壤之别。我国电子商务研讨中心剖析师莫代青也对《世界金融报》记者表明,“现在凡客的改变便是从营销形式转化为重视产品形式,这的确能够紧缩本钱,进步资金运用率,但要重返巅峰比较难。”一位服装职业的人士在与记者聊地利表明,2010年时,凡客能取得爆发式增加与服装职业自身相对景气有关,但现在来看,服装职业这两年全体萎缩,“假如还想用曩昔的玩法来抢占市场肯定是费力的,就相当于逆流而上”。值得注意的是,许多传统服装企业现在也在与互联网接轨,打造自己的电商渠道。在今年初针对服装职业的一份陈述中,国金证券指出,“短期纺服消费增加仍然乏力,电商增加也在放缓,尽管会有些回调,中长期仍是要看企业转型意向,但转型不容易,进程绵长。”
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